SOM MÉS QUE UN COS...

Ja fa uns “mesos”, mentre buscava unes imatges de perfums per a il·lustrar la última entrada del bloc, em vaig reafirmar en la idea de l’ús d’estereotips també en aquest tipus de productes.

I dic també perquè, aquests tipus de divisions per sexe, solem experimentar-les i consumir-les de manera perllongada al llarg de tota la nostra vida. Ho fem des que som menuts quan ens compren la roba d’un determinat color i estil, continua en la nostra adolescència quan se’ns diu com hem de comportar-nos a l’hora d’enamorar algú i arribem a l’adultesa amb tota una sèrie de restriccions que hem anat interioritzant, que ens limiten en el nostre dia a dia i que fan que, tant homes com dones, ens anéssem allunyant en el nostre projecte de vida en comú.

Imatge via Google

En una entrada de ja fa temps comentava com, a través dels estereotips, les xiquetes i xiquets han d’encaixar en una classificació absurda que els limita l’acte de jugar (enllaç). En l’època de Nadal això és veu clarament en els catàlegs de joguets amb l’ús de determinats colors en aquelles pàgines dedicades a joguets destinats a les xiquetes on la criança dels bebès i els sets de bellesa es vinculen clarament amb el sexe femení i, on l’acció i allò tecnològic, es relaciona més amb el sexe masculí.

Imatges extretes del projecte ‘The Pink and Blue Project‘, realitzat per la fotògrafa coreana JeongMee Yoon

En el tema dels perfums es curiós com aquest tipus de patrons van colant-se de manera estratègica en unes imatges que perpetuen i accentuen més aquesta distància entre ambdós sexes.

Imatge via Google

Per exemple, un cas que em va sorprendre aquests Nadals ja passats ha estat un perfum de la marca Carolina Herrera. Havia vist l’espot publicitari del perfum femení altres anys i ja m’havia adonat de com, a través del “dress code” de les protagonistes de l’anunci, es reafirmaven tota una sèrie de creences on les dones SEMPRE hem d’estar “estupendes” per a l’ocasió. Se’ns presenta un grup de xiques rosses i morenes, amb diferents tipus de cabells. Hi ha una xica morena amb els cabells curts que marca la diferència respecte a la “melena” de la resta però, que queda en un segon plànol, ja que la xica alta i rossa és la protagonista principal de l’anunci (com sol succeir la majoria de les vegades). Amb mirades segures i/o desafiants, series i/o somrients miren fixament a l’espectador per a “fer-se” notar. 

Imatges via Google

En aquest cas, el nom del perfum fa referència a dos tipus de comportament “bo/dolent” que em recorda molt a eixes pel·lícules on la xica responsable i estudiosa s’enamora del “malote”. Mentre que l’envàs de la fragància per a dona es caracteritza per l´ús de línies sensuals i corbes en la sabata de tacó que representa a l’essència femenina, la versió masculina ve sintetitzada a través d’un envàs amb la forma de llamp i on les línies rectes i contundents volen al·ludir a eixa força i virilitat pròpia del sexe masculí. Ambdós envasos tenen algun detall realitzat en daurat perquè és un color que aporta glamur i sofisticació al producte al que va lligat.

Imatges via Google

Però Carolina Herrera no és la única que tira d’estereotips per a mostrar els seus productes al consumidor. També és interessant analitzar el cas de la marca Paco Rabanne per veure de quina manera aquests prototips d’allò masculí i femení impregnen els seus missatges. Només cal veure les imatges dels anuncis per veure qui és el guanyador del trofeu i qui té el paper secundari en la història que se’ns consta. Mentre el xic se’ns mostra victoriós, la xica es limita a “acompanyar” al personatge masculí en el seu triomf. En aquest anunci, els estereotips es vinculen a un concepte de bellesa que s’ha inspirat en l’època grega per a mostrar-nos un ideal de bellesa masculina i femenina molt determinat.

Si bé és cert que l’estilisme dels protagonistes no s’assemblen als de l’època grega, hi ha certs detalls que ens poden traslladar a eixe temps històric degut a l’ús d’elements propis d’eixa etapa de la Història. Les dones de l’antiga Grècia solien vestir túniques llargues amb cinturó i en el cas de Olympea, el vestit és curt i està configurat per una espècie de rectangles de metalls que estan units entre sí i que ens recorden a la protecció que portaven els gladiadors durant les lluites tal i com són representats en les pel·lícules.

Imatge via Google

En l’espot del perfum, podem veure que eixa al·lusió a l’Antiga Grècia es barreja amb altres elements més actuals. Estic segura que totes i tots, recordareu el moment en el que ell va en una espècie de moto desafiant al destí a gran velocitat. Una versió moderna que també ens recorda que en les pel·lícules adolescents, el “malote” va en xupa i en moto. Un colp més, un altre estereotip que defineix al xic conflictiu d’una determinada manera i que, a base de repetir-se en diferents continguts visuals i audiovisuals, fa que associem aquest tipus de vestimenta amb un determinat tipus de persona. En el cas de l’anunci, la transgressió es tal que el protagonista va amb el tors despullat com si d’un Deu de la mitologia es tractés.

Imatge via Google

Els cossos que se’ns mostren són esvelts, harmònics i perfectes perquè és el cànon de bellesa que impera en aquests moments en la societat. Un model que s’ha normalitzat i que, malauradament, fa que la diversitat de cossos que existeixen no entren dins de la pauta creada. Una vegada més, als xics se’ls recorda de la importància de tenir una bona “tableta” d’abdominals i a la xica que una melena llarga i un cos prim i llanguit li aportarà l’èxit esperat. Resulta curiós la necessitat de tenir un cos fibrat i definit en el cas del xic i un cos sense músculs marcats en el cas de la xica...

Imatges via Google

I és que els perfums tenen el poder de transmetre a través de les seues gotes, tots aquells valors i actituds que el consumidor aspira a tenir per a triomfar en la vida... Resulta inversemblant que en un espai tant reduït com un envàs es puguen concentrar valors com el poder, la bellesa, l’èxit, però sí que és factible entreveure, a través del seu disseny, de quina manera l’home i la dona estan representats en la societat.

Imatge via Google

La primera diferència notòria que fa que poguem discernir clarament entre el perfum masculí i el femení és la mesura de l’envàs i el lloc que ocupa en el mateix espai en el que cohabiten. En el cas de l’ampolla de la fragància masculina podem observar que, generalment, és més gran en quan a altura que l’ampolla que conté l’aroma femení.

A continuació us mostro algunes de les publicitats gràfiques en les que apareixen ambdós envasos per tal de comprovar la diferència en quan a mesura.

Imatges via Google

Ubicades com podrien estar les parelles en una portada de revista, les fragàncies es vesteixen amb les millor gales i recreen amb la seua posició les situacions que es produeixen entre un home i una dona si utilitzen la fragància.

Imatges via Google

Cal dir que hi ha altres marques no utilitzen l’estatura dels seus productes com un element diferenciador i prefereixen marcar eixa diferència amb el contorn dels envasos. Basant-se en un dels estereotips que fa referència a les línies curvilínies que sempre s’ha associat amb el cos femení, les ampolles de les fragàncies pensades per a xiques, es caracteritzen per la sinuositat de les formes que emulen eixes corbes tant utilitzades en la caracterització del cos femení. En algunes marques l’ús de línies corbes s’utilitza per a presentar-nos un envàs estilitzat i esvelt i, en altres, és un simple recordatori de les “nostres” corbes.

Imatges via Google

Solen ser fragàncies fresques, que van dirigides a un públic més jove i amb el que la simplicitat de les formes pot identificar-se amb la claredat que volen demostrar a través d’una personalitat transparent i sense artificis.

Imatges via Google

Hi ha altres aromes que es complementen tant que inclús podrien fusionar-se com un sol cos. Solen tenir les mateixes dimensions i tenen un estil d’envàs similar. Allò que els diferencia bàsicament és el color de l’envàs i del perfum que, en un principi, podria deure’s als ingredients emprats en al fórmula, però que casualment solen ser colors més clars i càlids en l’aroma femení i més foscos en la versió masculina.

Imatges via Google

N’hi ha d’altres que a més de fragància, aporten diversió a la nostra vida i això es fa palès en la manera de col·locar els envasos dins del format publicitari. Les ampolles ja no estan col·locades sobre una base ferma i es desplacen de manera “animada” per l’espai emulant el “tonteo” d’una parella quan comença a enamorar-se...

Imatges via Google

En altres casos, és la versió femenina del perfum la que trobem recolzada sobre l’envàs de línies rectes i que emula el cos robust i corpulent de l’home i que podria interpretar-se com la recerca de refugi i protecció que les dones busquen en les seues parelles.

Imatges via Google

El fet que se’ns tracte com a prínceps i princeses des de menuts, fa que la nostra concepció sobre nosaltres mateixa es pugue configurar sota les idees dels contes que hem llegit o ens han llegit, on la princesa es salvada pel príncep perquè, davant la nostra indefensió i fragilitat, necessitem la força masculina del príncep blau per tal de canviar el nostre futur.

Imatges via Google

El feminisme busca que dones i homes tinguen els mateixos drets i les mateixes oportunitats en la seua vida. El concepte de superioritat, amb el que tantes vegades s’ha acusat al femenisme, en realitat, és hembrisme. I és la versió “femenina” del masclisme per la qual cosa és igual de nefast per a la societat. Perquè ambdós, amb eixa manera de menysprear a l’altre, creen lluites rídicules que fan que la societat NO avance.

Imatges via Google

En un dia com avui, 8 de març, hem de reivindicar ser com nosaltres volem ser i trencar eixes creences que s’han projectat sobre nosaltres per estar sempre guapes i que la bellesa forme part de la nostra vida com una llosa que pesa massa i, amb la que hem de lluitar simplement per “culpa” del pas dels temps. Una bellesa en la que no hi ha cabuda per a deixar veure les nostres canes, estar orgulloses de les nostres arrugues que son una demostració de tot el que hem viscut i tenir un cos que s’ha anat transformant-se i suportant tota la càrrega que, encara que coste reconèixer públicament, seguim portant a les nostres “costelles”.

Campanya 8 M del Ministeri d'Igualtat

Aquesta entrada va dedicada sobretot a eixes dones que ara són xiquetes i adolescents per a que el dia de demà, quan tinguen 50 anys com jo, tornen la vista arrere i estiguen orgulloses de tot el que han aconseguit. Que siguen valentes per a no deixar-se portar per “fórmules màgiques” que emmascaren, distorsionen i malmeten el seu cos i que impedeixen sentir-se bé amb el que realment són: ÚNIQUES. Que facen allò que vulguen fer, sense buscar l’aprovació d’una societat que, a través dels missatges publicitaris, les xarxes socials, les pel·lícules i les sèries, perpetuen uns estereotips que ja haurien hagut de desaparèixer fa molt de temps...

Ens veiem en la pròxima entrada!

Un altre 8M...

www.cuerpomente.com

En un dia com avui, 8 de març, crec que aquesta frase cobra una vital importància. A mi, personalment, les cadenes cada vegada em pesen menys encara que algunes continuen en el meu dia a dia. Cada vegada soc més lliure per mostrar-me tal com soc, trencant estereotips que m’han marcat des de xicoteta amb els joguets, trencant la idea d’amor romàntic que tant he vist en sèries i pel·lícules de la meua adolescència i trencant clixés sobre els cànons de bellesa femenina establerta.

La llibertat és la clau per aconseguir una vida plena. En classe, sempre conto una anècdota de quan era adolescent amb una frase que em va dir el meu pare. Estava jo estudiant en la meua habitació i tenia la porta oberta. El meu pare, que passava pel passadís, es va aturar i em va dir des de la porta: “Que mai hages de dependre de ningú” i se’n va anar. En aquell moment, em vaig quedar mirant la aporta i vaig pensar: “A què ve això ara?” i vaig continuar fent deures sense entendre què havia volgut dir amb eixa frase. En aquell moment, aquelles paraules van quedar suspeses en l’aire sense cap tipus d’interpretació per la meua part però, amb els anys que tinc ara, adquireixen un gran significat...

M’agradaria que les futures generacions puguen ser cada vegada més lliures per mostrar-se tal i com són, sense necessitat de reproduir estereotips que ens venen imposats per la societat. Que la reflexió i l’esperit crític forme part de les nostres vides i que tenir personalitat sigue la base per a una vida plena.

La moda i les tendències han deixat de formar part de la meua vida des de fa temps però, avui vull recordar una icona de la moda que ens ha deixat recentment i que és un espill en el que em vull mirar perquè de gran, vull ser com ella. Iris Apfel ha mort als 102 anys després d’una vida dedicada a la moda.

Iris Apfel

D’ella em quedo amb la seua vitalitat i la manera de portar la seua vellesa perquè, amb la seua manera de ser, demostra que l’actitud front a la vida és molt important a l’hora de gestionar el nostre dia a dia.

Aquí us deixo algunes de les seues frases que són vertadera inspiració...

www.bookey.app

Ens veiem en la pròxima entrada!

Diari d'un coronavirus: dia 74. "Ya es primavera"...

Tots els anys ens passa el mateix. Fins que no apareix l’espot del Corte Inglés no queda inaugurada de manera oficial aquesta estació de l’any. Enguany, amb la situació viscuda durant aquest estat d’alarma, ha fet que la marca sigue prudent en els seus missatges i no ha estat fins fa uns dies que hem pogut “gaudir” amb el seu anunci inaugurant la temporada.

Hem tardat més de 2 mesos en poder visualitzar-lo quan generalment la campanya d’aquesta nova estació comença abans. La raó és senzilla: la gent no està per temes superficials quan la majoria ha sofert d’alguna manera la pandèmia amb la pèrdua d’un treball o, el que és pitjor, amb la mort d’un familiar o amic. No és una bona època per a les famílies i les empreses ho saben i, si son empàtiques com en aquest cas, ho tenen en compte a l’hora de transmetre el seu missatge.

La publicitat de El Corte Inglés en aquesta època de l’any es caracteritza per utilitzar colors molt vius en les peces de roba i per emprar una música alegre que acompanya a les models que participen en els anuncis.

La campanya de primavera de l’any 2018 és un exemple molt clar del que estic dient. En ella apareixen diferents models, la majoria dones, en diferents escenaris exteriors  per a celebrar l’arribada de la primavera. Bosses de colors variats pengen de plantes i arbusts, les protagonistes porten vestits estampats que van des dels purament amb motius florals als quadres però, tots coincideixen amb la presència de multitud de colors en el seu disseny.

La campanya de l’any passat destaca per emprar una música, que s’acompanya amb palmes, i l’eslògan tant conegut de la marca (“Ya es primavera”) canvia per un “Crea tu primavera”. En aquest cas, el colorit de la roba no és tan evident com l’espot anterior i son les diferents localitzacions on se situen les models les que cobren el vertader protagonisme a nivell de color. El canvi de l’eslògan apel·la directament a les consumidores dels seus productes i les dota de la capacitat per fer les seues pròpies combinacions, elegint allò que vertaderament els agrada per tal d’expressar la seua pròpia personalitat.

L’anunci d’enguany està influenciat pel tema del coronavirus i això es nota ja des del principi.

L’espot comença amb una imatge d’un camp ple de flors en el qual apareix un missatge amb lletres sobreimpreses que una veu en off masculina va llegint en veu alta:

“Este año lo has dicho tú.

Con tu energía para poder con todo

o tus ganas de atrapar el sol

estirando el cuello a través de tu ventana.

Ya es primavera.

Y cuando por fin volvamos a vernos,

lo haremos sabiendo algo más.

Que la primavera está donde estés tú.

Amb aquest text introductori, El Corte Inglés fa referencia a la valentia mostrada per les persones en aquesta pandèmia. És una espècie de reconeixement a l’esforç sobrehumà que se’ns ha demanat i que hem assumit amb força i voluntat. L’empresa ens valora aquesta actitud i fa referència al retrobament entre ella i els seus consumidors quan tornen a obrir els seus centres comercials que com ja sabeu no es produirà fins a la fase 2 de la “desescalada”.

A mesura que les lletres van desapareixent de la imatge, apareix l’actriu Ana de Armas i ens llegeix en veu alta el que sembla una carta escrita per ella a la Sra. Primavera: 

“Querida primavera. Te propongo un trato. Tú me haces única. Me das inspiración. Color. Ligereza. Luz. Libertad. Y yo a cambio, prometo cuidarte para que estés siempre conmigo. Defiende tu primavera.”

A mi personalment em recorda als vots que realitzen els contraents el dia de la seua boda. Entre l’actriu i aquesta estació de l’any s’estableix un compromís que va més enllà de un temps determinat, és una unió per a sempre...

L’espot finalitza amb les següents frases sobreimpreses en una imatge on apareix un ramell de flors símbol de l’estació en la qual ens trobem: “Defiende tu estilo. Defiende tu primavera.”

I després d’haver vist l’anunci i havent observat de quina manera se’ns presenta el missatge, arriba la part que més m’agrada de la història: analitzar-lo per no deixar-nos endur per la dolçor del moment que és representat en l’anunci.

Hem de ser conscients que les empreses volen vendre’ns els seus productes i empraran aquelles eines que tenen al seu abast per fer-ho. La publicitat és una d’elles i és molt agraïda perquè a través d’anuncis que duren menys d’un minut, les marques tenen la possibilitat de contar xicotetes històries que deixen marca en el cervell del consumidor. Una llum càlida com la de l’espot, un camp immens que aporta llibertat a qui el mira, un ramell de flors que ens connecta directament amb la natura, una primavera que ens dona de manera totalment “deinteressada”: inspiració, color, lleugeresa, llum, llibertat i ens fa úniques! Però que més volem? Si la primavera ens ho dona tot?

Quan veig aquests missatges on se’ns prometen tantes coses, no puc de deixar de ser un poc escèptica i analitzar punt per punt tot el que se’ns promet.

Inspiració: La primavera ens l’aporta, molt bé, però també podem estar inspirats en la tardor, l’hivern i l’estiu perquè si jo només tingués inspiració en aquesta època de l’any, el bloc estaria tancat la resta d’estacions...jajajaja

Color: Un no rotund com a professora de Plàstica i defensora dels colors vius tot l’any! Què difícil és de vegades trobar roba acolorida, per exemple en hivern, a excepció dels jerseis rojos i verds plens de Papá Noels i renos... Des d’aquí defenso l’opció de tenir color tot l’any així que aquells que es dediquen a crear tendència, per favor, més color en la vida.

Lleugeresa: Aquí francament crec que se’ls ha colat aquesta paraula. Lleugeresa en quin sentit? A què pesaré menys? A què portant un determinat vestit flotaré en l’aire com els passa als que porten roba de Lacoste?

Imatge via Google

Llum: Això ja ho veig més clar. Amb la primavera, les hores de sol s’allarguen i, per tant, hi ha més llum.

Llibertat: Aquí discrepo. Em sap greu però els que han realitzat l’anunci s’han equivocat. Estem en estat d’alarma i molta llibertat no podem tenir en el moment en que he de ser responsables i evitar els contagis complint amb el distanciament social així que, senyors del Corte Inglés, enguany la primavera com a sinònim de llibertat és totalment una utopia. Jo em decanto més per l’estiu, que ja haurem finalitzat les classes i els exàmens, ahí sí que tots serem una mica més lliures com deia la famosa cançó de Nino Bravo però de moment, “rien de rien”.

I m’he deixat per al final això que la primavera “ens fa úniques”. De veritat? Ara resulta que aquesta estació d’any, a part de fer-nos brillar, aportar-nos lluminositat com les cremes facials, inspirar-nos i acolorir-nos ara va, i ens converteix en éssers singulars, extraordinaris i excepcionals? I tot això, em sap greu pels homes, però només ens passa a les dones que som el públic al qual va dirigit aquest anunci de productes de moda... Encara que també estaria bé que els homes poguéssen optar a eixa lleugeresa i lluminositat...jajajaja 

Bromes a banda, crec que hem de ser molt crítics amb els missatges que rebem per tal d’extraure la informació objectiva i purament informativa d’aquella que ens intenta persuadir i incitar a la compra de productes que moltes vegades no necessitem. Recordeu que som nosaltres, els que hem de tenir la última paraula.

Ens veiem en la pròxima entrada!